إعلان "نايكي": الاستثمار في الصواب السياسي.. رغم الخسائر

وانتقد ترامب شركة الملابس الرياضية "نايكي"، في أعقاب قرارها استخدام كايبرنيك، لاعب كرة القدم الأميركية، كوجه لحملتها الأخيرة، التي تأتي في الذكرى الثلاثين لشعارها الشهير "جاست دو إت" (فقط إفعلها)، والتي ركزت على المهاجرين واللاجئين وذوي الاحتياجات الخاصة والملونين والمثليين جنسياً وغيرهم من الفئات التي تتعرض للتمييز الاجتماعي.

وكان كايبرنيك (30 عاماً) أول لاعب في دوري كرة القدم الأميركية (أن إف إل) يركع خلال النشيد الوطني الأميركي لتسليط الضوء على الظلم العنصري ضد السود، في وقت كانت فيه حملة "بلاك لايف ماترز" في أوجها. وظهر كايبرنيك كوجه رئيسي في الإعلان التلفزيوني الذي تبلغ مدته دقيقتين و5 ثوان، بعد يوم من انتقادات ترامب، لتعلن بذلك الشركة الأميركية التحدي بوجه المنتقدين.

وتم بث الإعلان الجديد، الذي جاء بصوت كايبرنيك نفسه، على القنوات الأميركية قبل انطلاق مباراة افتتاح دوري كرة القدم الأميركي مساء الخميس، ووجهت نايكي رسالتها في الإعلان لكل "الأقليات"، ومن ضمنها امرأة رياضية محجبة، وعدد من اللاجئين، بالإضافة إلى نجوم عالميين مثل لاعب كرة السلة ليبرون جيمس، وأسطورة التنس سيرينا ويليامز، وشجعتهم على "الحلم بجنون"، وهو عنوان الإعلان.

يأتي "تحدي" نايكي وسط حملة كبيرة من المقاطعات من قبل المستهلكين، وتحديداً من النازيين الجدد والموالين لليمين المتطرف، الذين أطلقوا في "تويتر" هاشتاغ "جاست برن إت" (فقط أحرقها)، بشكل مشابه لشعار "جاست دو إت" الذي يعني "فقط افعلها".

وفي التداول المبكر، انخفض سهم الشركة بأكثر من 2 في المئة، بعد حملة المقاطعات. كما تخاطر الشركة بحملتها الجديدة بقطع علاقتها الطويلة مع دوري كرة القدم الأميركية، الذي قد يلغي الشراكة بينهما إذا ما تفاقم الأمر، حسبما أشارت وسائل إعلام أميركية.

وقالت هيئة الإذاعة البريطانية "بي بي سي" أن محتجين أحرقوا أحذية "نايكي" وباع مستثمرون أسهمهم وطالب بعض المستهلكين بمقاطعة منتجات الشركة رفضاً للإعلان، فيما قال خبراء في التسويق أن الشركة تبحث عن هذا النوع من الجدل مع توقعات بأن تنجح حملة التسويق الجريئة هذه على المدى البعيد.

وأعاد الإعلان حالة الجدل التي أثيرت العام 2016 عندما بدأ كايبرنيك، الذي كان يلعب آنذاك مع فريق سان فرانسيسكو، الركوع أثناء عزف النشيد الوطني الأمريكي احتجاجا على إطلاق الشرطة النار على رجال سود غير مسلحين. ويبدو أن الشركة تحاول تعزيز علامتها التجارية في عالم منقسم على نفسه بالانضمام للجانب العادل والمتمرد، وسيكون ذلك مفيداً للشركة من الناحية المالية في نهاية المطاف.

وفي حين أشاد بعض المشجعين بكايبرنيك وغيره من اللاعبين الذين ركعوا أثناء عزف النشيد الوطني، انتقد آخرون، بما في ذلك الرئيس الأمريكي دونالد ترامب، من يفعل ذلك ووصفوهم بأنهم ناكرون للجميل ويفتقدون للاحترام. وفي مقابلة مع صحيفة "دايلي كولر"، الثلاثاء الماضي، وصف ترامب الحملة الإعلانية بأنها "قرار مفزع" ، لكنه أبدى بعض الاحترام لحق كايبرنيك في التحدث. ورغم أن الدوري الوطني لكرة القدم الأميركية رضخ لضغوط ترامب وأمر اللاعبين بعدم الركوع داخل الملعب أثناء عزف النشيد الوطني، إلا أنه مدح كايبرنيك.

وقالت جوسلين مور، نائبة رئيس الدوري الوطني لقسم الاتصالات والشؤون العامة: "إن قضايا العدالة الاجتماعية التي أثارها كولن وغيره من الرياضيين المحترفين تستحق اهتمامنا وتحركنا" لكن ذلك لم يوقف الدعوات التي غمرت مواقع التواصل الاجتماعي والمطالبة بمقاطعة منتجات الشركة، التي ذُكر اسمها 2.7 مليون مرة خلال 24 ساعة فقط، الثلاثاء، بزيادة قدرها 135 في المئة عن الأسبوع السابق، حسب البيانات الصادرة عن شركة "توكووكر" لتحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي.

وأظهر عدد من الرياضيين، بما في ذلك سيرينا ويليامز وليبرون جيمس وكيفن دورانت وكريس بول، دعمهم لكايبرنيك. حيث يشير الإعلان إلى فقدان كايبرنيك لدخله من لعب كرة القدم بعبارة: "يتعين عليك أن تؤمن بشيء، حتى لو كان ذلك يعني التضحية بكل شيء". وقالت ويليامز على هامش مشاركتها في بطولة أميركا المفتوحة للتنس الأسبوع الجاري، أنها فخورة بالظهور في حملة الإعلانات التي تطلقها نايكي مضيفة: "فخورة بشكل خاص بأن أكون جزءاً من أسرة نايكي اليوم".

ووصفت وليامز الحملة الإعلانية بأنها "بيان قوي لكثير من الشركات الأخرى" وأشادت سيرينا بكوبرنيك قائلة: "لقد فعل الكثير من أجل الجالية الأميركية الأفريقية، وكان ذلك يكلفه الكثير. مساندة شركة بجحم نايكي لكوبرنيك سبب إثارة الجدل والصخب ضدها".

ومن بين التغريدات الداعمة لخيار "نايكي" تغريدة لاعب كرة السلة المحترف، كايل كوزما، الذي كتب: "مقاطعة نايكي لأن هناك رجلاً يحاول أن يجعل من العالم مكاناً أفضلَ يشير إلى موقعنا، كدولة" ووصف كايبرنيك بأنه أكثر من مجرد رياضيّ. وقال مغرّد آخر: "كل من يشارك في حملة مقاطعة نايكي يثبت تماماً لمَ كان كيابرنيك يركع أساساً خلال ترداد النشيد الوطني: هناك أناس من ذوي البشرة البيضاء يعطون قيمة لأغانيهم وأعلامهم أكثر مما يعطون قيمة لحياة الناس من ذوي البشرة الملونة".