"فودافون" الرمضانية: خلق "التريند"؟ أم استغلاله؟

وإذا كانت هنالك شركة منتجة مصرية استطاعت أن تعي تماماً هذه المساحة بين الترويج السلعي، والمادة الفنية اللطيفة الجذابة، ومحاولات فهم مزاجية السوق المصري، فهي بالتأكيد شركة "فودافون".

هذه ليست حفاوة أو مادة إعلانية "مجانية" للشركة، بقدر ما هي رؤية لقدرتها على مجاراة السوق وتفضيلاته. فهي في حالات قادرة على الاستفادة من "التريند"، وأحياناً أخرى تخلقه هي. وفي الحالتين تعرف بالضبط كيف تكون ملء السمع والبصر، بالتأكيد هي واحدة من الشركات الكبرى في مصر ممن يقدرون على تخصيص مبالغ مالية هائلة لحملاتها الضخمة، لكنها في ذلك تتفوق على شركات أخرى أكبر.

في بداية شهر رمضان، كان من المعتاد أن تسير حملة فودافون على نهجها المعتاد كل عام، بأغنية تجمع عدد من نجوم التمثيل والغناء المصريين. لكنهم هذا العام غيروا الخطة تماماً، وصار نجوم الحملة الإعلانية هم لاعبو منتخب مصر أحمد حجازي وأحمد فتحي وسعد سمير. 

ثلاثة إعلانات لم يمر على إطلاقها أربعة أيام، وصاروا ملء السمع والبصر. الحملة طريفة، ومبنية على إيفيه ذكي "اللي يمثل مصر في روسيا.. يقدر يمثل في أي حاجة.. هما دول نجوم رمضان السنة دي". في الإعلانات الثلاثة يظهر لاعبو المنتخب وكأنهم يمثلون في مشاهد من مسلسلات، بطريقة رديئة ومبتذلة للغاية ما يدل على انعدام موهبتهم التمثيلية وتبرم الممثلين المحترفين ممن يشاركونهم مشاهدهم، وحفاوة الجالسين وراء الكاميرات.

تلعب الحملة على الهاجس المسيطر على المصريين منذ شهور، وهو كأس العالم. فالموعد اقترب، أول أيام عيد الفطر، والتفكير في البطولة أكبر بكثير من التسلية بمسلسلات وبرامج رمضان، وهو ما التقطته الحملة جيداً، ولعبت على ذلك الوتر، خصوصاً أن محمد صلاح يحقق نتائج كبيرة في الدوري الانجليزي، ومازال الجميع في انتظار نهائي دوري أبطال أوروبا.

تعتبر الطبقة الاجتماعية ذات أهمية كبيرة لرجال التسويق. لطالما أظهر المستهلكون المستهدفون داخل الطبقة الواحدة، بعض التشابه النسبي في أنماط الشراء والاستهلاك والتسوق، وعليه يمكن القول إن الطبقة الاجتماعية لها تأثير فعّال على استراتيجيات التسويق.

يحاول رجال التسويق دائماً تحديد خصائص المستهلكين المستهدفين في كل طبقة اجتماعية، ما يؤكد أن اختلاف الطبقات الاجتماعية يعكس نسبيًّا قيمًا وأنماطًا سلوكية واستهلاكية مختلفة.

أيضاً، الخصائص الديموغرافية والنفسية لأفراد طبقة اجتماعية معينة تفرز مؤشرات قوية لما هو مرغوب أو مقبول في الإعلان المرئي أو المقروء، وذلك أن اللغة والإشارات المستخدمة يجب أن توجه بطريقة بحيث تُفهم أو تُدرك عن طريق أفراد الطبقة الاجتماعية المستهدفة.

ولكل أفراد طبقة اجتماعية، مواعيد وأنماط تسويقية مختلفة عن الأخرى. تزود نتائج هذه الدراسات رجال التسويق بمؤشرات ذات أهمية كبيرة، يمكن الاستفادة منها عند تصميم استراتيجيات التوزيع المناسبة لكل طبقة اجتماعية.

ما نجحت فيه هذه الحملة الجديدة، ليس استفادتها من "التريند" واستغلاله لأجل الانتشار، بقدر ما استطاعت أن تعرض مادة تناسب مزاجية مشاهد التلفزيون، وقلة صبر جمهور السوشيال ميديا، وهي المعادلة التي لا تنجح دائماً، لكنها نجحت هذه المرة.