دانكن دونتس: المقهى المنزل

بعد سنوات قليلة انتقلنا من دانكن إلى مقهى كولومبيانو الذي يقع في الطابق الأرضي من المول. لكن انتقالنا هذا حل مبكراً، وكان يجب أن يحصل بعد ثلاث سنوات على الأقل، فدانكن وفق مديرة قسم التسويق فيه، مارتا زرازير، يستهدف الأعمار ما بين 17 و25 عاماً، أي تلاميذ الجامعات، وذلك منذ وصولهم إلى الجامعة حتى خروجهم منها، عن طريق تقديم عروضات تجذبهم، ورعاية نشاطاتهم واحتفالاتهم. لذلك، يوظف المقهى شباباً تراوح أعمارهم بين 18 و20 عاماً، ويحرص على أن يكون عملهم فيه هو أول عمل.


عن طريق نظام الخدمة الذاتية Self Service، يضمن المقهى عدم تدخل الموظفين بما يقوم به الزبائن، الذين يفترض أن يكونوا فرحين بالحرية التي أُعطيت لهم بعد انتهائهم من المدارس، ويعزز شعور الزبون بأنه في مكان مريح. وهذا ما ينطبق على صنف كامل من المقاهي، كستاربكس، كولوملبيانو، وكوستا، التي تعتمد جميعها النظام نفسه، أي الخدمة الذاتية.

الراحة التي يقدمها هذا الصنف من المقاهي، والتي تسمح بالجلوس لوقت طويل، تجذب وفق الزرازير "الفئة الثانية من الزبائن (25– 45 عاماً)، الذين يأتون مع حواسيبهم للعمل، ويقومون باجتماعات سريعة، في فترة قبل الظهر، التي يفترض أن يكون خلالها الطلاب في جامعاتهم". هكذا، رغم تركيز التسويق على فئات شبابية، يجتذب المقهى نسبة كبيرة من الفئة الثانية. ويمكن إضافة أشخاص يريدون أن يقضوا وقتاً. وهذا الصنف من الزبائن ينتقلون من مقهى إلى آخر حسب الظروف. وهناك فئة الزبائن المحليين، الذين يرتادون المكان لمجرد وجوده في منطقة سكنهم. وهم فئة واضحة في فرع أبراج، الذي يرتاده شباب المنطقة.

ويمكن الزبائن أن يكونوا أشخاصاً تحاول المؤسسة جذبهم "من خلال تسويق نفسها في المؤسسات الاجتماعية المجاورة لفرع دانكن، كالنوادي، والمباني الكبيرة أو السنتر". ويمكن أن نضيف أخيراً فئة الكبار في العمر، الذين يشكلون قسماً من مرتادي فرع الحمرا على سبيل المثال.


لكن هذا لا يعني بالضرورة أن طريقة التسويق المرتكزة على فئة عمرية واحدة، بعيدة من الواقع. فالمقهى يجذب من "يريد أن يعود شاباً"، وفق الزرازير، ومن يرى نفسه معنياً بالثقافة أو الصورة التي يروجها المقهى عن نفسه. وهي صورة ملونة بالبرتقالي والزهري، مليئة بالسعادة التي تظهر على شفاه الموظفين الصغار، وكثير من البراءة والحلويات.


ويجذب دانكن من يحب القهوة، التي ارتفعت قيمتها لتنافس قيمة الدونتس في "دانكن لبنان"، واعتبرت سبباً لفوز "دانكن لبنان" بجائزة الفرع المثالي بين فروع العالم واعتبر في موقع قيادي من ناحية "بناء العلامة التجارية" Leader in brand building وحاز جائزة الإمتياز التسويقي للعامين 2015 و2016 بعد تثبيته قاعدة 40/60 أي 60% للقهوة والمشروب و40% للمخبوزات. فدانكن يحرص على أن يدمن الزبون قهوته، الطريقة التسويقية الأبسط التي ستعيده مراراً وتكراراً. وكي لا ننسى، القهوة الأميركية أصبحت دارجة في التسعينات بعد دخول دانكن دونتس وستاربكس وهذا النوع من المقاهي إلى لبنان. أي أنها عرّفت اللبنانيين على القهوة الأميركية، ثم قامت ببيعها لهم. كما أن هذا يعطي انطباعاً ثابتاً بأصلية المنتج بالنسبة الى اللبنانيين.


دانكن الذي افتتح أول فروعه في العام 1998، يعتبر الأكثر رواجاً بين مقاهي صنفه، متفوقاً على ستاربكس، الإمبراطور العالمي الآخر في هذا المجال. بدأ من أوتوستراد الزلقا، وتوسع إلى أوتوسترادات أخرى وأسواق رئيسية ومولات وفي كل منطقة مكتظة، وسيصل قريباً إلى 30 فرعاً موزعة بين بيروت والمناطق.